Зрители готовы платить за ностальгию по 90-м

В уходящем 2025 году зрители продемонстрировали наибольшую готовность платить за живые исполнения классических хитов группы «Руки Вверх!», народных песен Надежды Кадышевой, а также за юмористические шоу, которые с иронией отражают современные реалии.

Татьяна Буланова: рекордное число выступлений

Хиты группы «Руки Вверх!» и творчество Надежды Кадышевой неожиданно обрели новую жизнь среди молодой аудитории, став вирусными в TikTok и других соцсетях. Этот виртуальный интерес быстро трансформируется в реальный спрос на концертных площадках, открывая артистам возможности для дополнительной монетизации.

Подводя итоги года, холдинг ON Медиа на основе данных билетных сервисов Ticketland и Ticketscloud выделил ключевой тренд: стремительный рост интереса к живым выступлениям артистов девяностых и начала двухтысячных, таких как Надежда Кадышева, Татьяна Буланова и Сергей Жуков.

Музыкальный критик Сергей Соседов отмечает: «Надежда Кадышева всегда пользовалась спросом — я не помню времен, когда на ее выступлениях были пустые залы. Правда, на два-три года она брала перерыв в концертной деятельности, но это было связано не с творчеством, а с необходимостью восстановить здоровье. Возможно, поэтому молодая аудитория вдруг ее для себя „открыла“. Но песни Надежды становились хитами задолго, до нынешней моды на нее. Я к тому же не верю, что на ее концерты ходит одна молодежь.»

У Надежды Кадышевой и ансамбля «Золотое кольцо» средняя цена билетов выросла на 54% при увеличении числа выступлений на 32%. На её ближайший концерт 29 января в краснодарском «Баскет-холле» практически все билеты по цене от 3500 до 8500 рублей проданы, в наличии остались только самые дорогие места.

Наиболее показательным примером стала Татьяна Буланова: за последние два года количество её концертов увеличилось в 11 раз при росте средней цены билетов на 52%. До конца марта певица проведёт 27 выступлений в городах средней полосы, Сибири и Урала по демократичным ценам от 2000 до 7000 рублей, при этом билеты на январские концерты уже практически раскуплены.

Согласно анализу холдинга ON Медиа, аналогичную тактику применяют и другие популярные исполнители: Леонид Агутин увеличил число концертов на 75% при росте средней цены на 9%, а группа «Звери» подняла цены на 17%, увеличив концертную активность на 44%.

Лариса Долина: рост цен на фоне скандалов

Группа «Руки Вверх!» сделала ставку на повышение среднего чека: в 2025 году диапазон цен на билеты составил от 2500 до 550 000 рублей, что почти вдвое выше показателей 2023 года, при этом количество концертов осталось на прежнем уровне.

Эта стратегия оказалась успешной: на ближайший концерт в калининградском Дворце спорта «Янтарный» билеты стоимостью от 7900 до 8900 рублей проданы, осталось менее десяти мест. Далее коллектив отправляется в длительные гастроли по стране с выступлениями на крупнейших площадках и билетами от 2400 до 15 000 рублей, продажи на которые уже активно идут.

Рост стоимости билетов при сохранении прежней гастрольной активности в 2024–2025 годах также продемонстрировали Баста (+40%), Сергей Лазарев (+29%), Анна Асти (+12%) и Лариса Долина (+16%).

Однако у Ларисы Долиной ситуация не столь радужна. Несмотря на запланированные до конца марта восемь выступлений, включая концерты в московском Доме музыки и питерском БКЗ «Октябрьский», продажи идут слабо. Например, на выступление 25 февраля в «Октябрьском» продано менее четверти мест при ценах от 2200 до 12 000 рублей. Негативный пиар из-за скандалов с мошенниками и судебных разбирательств, похоже, отпугнул часть поклонников.

На рынке наблюдается и обратная динамика: Филипп Киркоров увеличил среднюю цену билетов на 19%, но сократил количество концертов на 84%.

Сергей Соседов размышляет: «Мне сложно дать ответ, почему люди ходят из года в год на одних и тех же певцов, исполняющих одни и те же песни. Думаю, ответ на этот вопрос лежит не в плоскости музыки. Я давно хочу спросить самих артистов, например того же Валерия Леонтьева, как он десятилетиями может выходить на сцену и петь одни и те же песни?! Это должно быть невыносимо. „Неужто им покой не по карману?“»

Стендап как массовый жанр

Психологи и социологи объясняют популярность ностальгии среди молодёжи феноменом «анемойи» — тоски по времени, в котором человек не успел пожить. Сериалы вроде «Слова пацана» романтизируют девяностые для поколения зумеров, делая музыку той эпохи более близкой и привлекательной.

Сергей Соседов добавляет: «И многие из этих исполнителей сегодня находятся еще в творческом ресурсе, выходят на сцену и отрабатывают выступления по полной. Поэтому на их выступления и покупают билеты. А кого сегодня слушать? Молодые, все эти Коки и Карнавалы, они же не интересны, возможно у них есть прослушивания на стримингах, но они не собирают залы. У артистов семидесятых или восьмидесятых, например у Эдиты Пьехи или Софии Ротару, уже исчерпан физический ресурс, а артист не имеет права выходить на сцену в состоянии немочи, он должен быть в вокальной форме. Вот и получается, что зрителям пока остаются только исполнители, сделавшие имя в девяностых и начале двухтысячных.»

Регионы — новый драйвер рынка

В 2025 году общее количество концертов в России выросло на 25% по сравнению с 2024 годом. Основной рост обеспечили города-миллионники, где гастрольная активность растёт опережающими темпами. Среди лидеров по динамике числа проведённых концертов:

• Нижний Новгород +35%
• Казань +31%
• Новосибирск +30%
• Санкт-Петербург +23%
• Краснодар +21%

Альтернативой «эшелону ностальгии» стал стендап, который в 2025 году закрепился как массовый жанр. Продажи билетов на юмористические шоу по всей России выросли на 14%, а общий объём выручки увеличился на 15%. Лидерами по количеству проданных билетов стали шоу «Импровизаторы», Сергей Орлов, Павел Воля и «Женский Форум».